Streichpreise rechtssicher: PAngV, 30-Tage-Regel, Abmahnfallen

Kein Gestaltungselement im Shop verkauft so zuverlässig wie eine durchgestrichene Zahl — und keines wird so zuverlässig abgemahnt. Das ist kein Zufall, sondern die Folge einer Regel, die seit Mai 2022 gilt und die viele Shops bis heute behandeln, als ginge sie sie nichts an: Wer einen Preis senkt und damit wirbt, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage offenlegen — und seit einem EuGH-Urteil von 2024 ist klar, dass sich auch die Prozentzahl an genau diesem Preis messen lassen muss. Für Ihren Black Friday am 27. November heißt das: Ab dem 28. Oktober zählt jeder Preis mit. Das sind, von heute an gerechnet, acht Tage.

Im Black-Friday-Kampagnenplan haben wir diesen Stichtag bereits in den Kampagnenplan eingebaut — heute kommt das Recht dahinter: was § 11 der Preisangabenverordnung verlangt, was der Europäische Gerichtshof daraus gemacht hat und wo die fünf Fallen liegen, in die Shops in der Rabattsaison tatsächlich hineinlaufen. Mit der Preisangabenverordnung hatten wir in dieser Serie übrigens schon einmal zu tun — bei den Versandkosten und Lieferzeiten war es § 6. Die Verordnung ist im Alltag eines Shops präsenter, als ihr Name klingt.

Und wie immer, wenn hier Paragrafen stehen, der Hinweis vorweg: Wir sind eine Shop-Agentur und keine Kanzlei. Was folgt, ist die Einordnung aus der Projektpraxis samt Verweis auf die Normen und Urteile — die verbindliche Bewertung Ihrer konkreten Werbung gehört zu jemandem mit Anwaltszulassung. Was wir Ihnen abnehmen können, ist der technische Teil: dass Ihr Shop den richtigen Referenzpreis kennt, speichert und anzeigt.

Die Regel: § 11 PAngV und der niedrigste Preis der letzten 30 Tage

Der Kern steht in § 11 PAngV: Wer gegenüber Verbrauchern eine Preisermäßigung für eine Ware bekannt gibt, muss den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung angewendet hat. Nicht den „regulären“ Preis, nicht die Preisempfehlung des Herstellers, nicht den Wunschpreis aus der Kalkulation — den eigenen, tatsächlich verlangten Bestpreis der letzten 30 Tage. Das gilt für Waren, gegenüber Verbrauchern, und zwar überall dort, wo die Ermäßigung beworben wird: auf der Produktseite genauso wie im Prospekt.

Zwei Ausnahmen nennt die Norm selbst, und beide sind praxisrelevant. Individuelle Preisermäßigungen fallen nicht darunter — der personalisierte Geburtstagsgutschein oder der individuelle Rabatt im Kundenkonto lösen die Bestpreis-Pflicht nicht aus. Das ist die gute Nachricht für die Mailstrecke aus der letzten Woche: Ein persönlicher Code an einzelne Kunden ist rechtlich ein anderes Werkzeug als ein öffentlich beworbener Aktionspreis. Und schnell verderbliche Waren, deren Preis wegen drohenden Verderbs fällt, sind ausgenommen, wenn das kenntlich gemacht wird. Für schrittweise Rabatte gibt es eine Erleichterung: Wird die Ermäßigung ohne Unterbrechung gesteigert — 10, dann 20, dann 30 Prozent —, darf durchgehend der Bestpreis von vor Beginn der Aktion als Referenz stehen.

Das Urteil, das die Prozentzahl bindet

Lange wurde diskutiert, ob der Bestpreis nur genannt werden muss — als kleine Zusatzzeile — oder ob sich die beworbene Ersparnis auch an ihm messen lassen muss. Der Europäische Gerichtshof hat das im September 2024 in der Rechtssache C-330/23 entschieden, und zwar deutlich: Eine Preisermäßigung in Prozent — und sogar eine werbliche Hervorhebung wie ein „Preis-Highlight“-Sticker — muss auf der Grundlage des niedrigsten Preises der letzten 30 Tage ermittelt werden. Geklagt hatte eine Verbraucherzentrale gegen Aldi Süd: Beworben waren unter anderem Bananen, reduziert von 1,69 auf 1,29 Euro samt Prozentangabe — nur hatte das Kilo innerhalb der 30 Tage davor bereits einmal 1,29 Euro gekostet. Gemessen am Bestpreis war die Ersparnis null.

Übersetzt in einen Shop-Alltag: Ihr Artikel kostet regulär 100 Euro, zum Black Friday soll er 75 Euro kosten. Lief aber Anfang November eine Zwischenaktion für 79 Euro, ist Ihr Referenzpreis 79 — die ehrliche Werbung lautet dann „statt 79 Euro“ und rund fünf Prozent, nicht fünfundzwanzig. Die durchgestrichene 100 mit „−25 %“ daneben wäre genau die Konstellation, die der EuGH kassiert hat. Die Prozentzahl ist keine Gestaltungsfrage mehr, sondern eine Rechenaufgabe mit vorgeschriebener Grundlage. Wer im Aktionsfenster zwischenrabattiert, rechnet sich seine eigene Black-Friday-Werbung kaputt — deshalb stand in unserem Kampagnenplan die Regel, ab Ende Oktober keine Zwischenaktionen mehr auf Aktionsartikel zu legen.

UVP, „statt“, „Sale“: drei Etiketten, drei verschiedene Regeln

Die meisten Verwirrungen entstehen, weil drei verschiedene Referenzen gleich aussehen — eine durchgestrichene Zahl — und rechtlich drei verschiedene Dinge sind.

Der eigene frühere Preis ist der Fall des § 11: Bestpreis der letzten 30 Tage angeben, Prozente daran messen. Die unverbindliche Preisempfehlung ist etwas anderes: Ein Vergleich mit der UVP ist keine Preisermäßigung im Sinne der Verordnung und löst die Bestpreis-Pflicht nicht aus — er muss aber klar als UVP gekennzeichnet sein, und die UVP muss echt sein: aktuell, vom Hersteller ernsthaft kalkuliert, nicht erfunden. Eine Fantasie-UVP, die kein Händler je verlangt hat, ist der klassische Mondpreis — und damit eine irreführende Angabe über das „Vorhandensein eines besonderen Preisvorteils“ nach § 5 UWG. Und das nackte „statt 129 €“ ohne Erklärung ist die schlechteste aller Varianten: Niemand weiß, ob 129 der eigene alte Preis, die UVP oder eine freie Erfindung ist — genau diese Mehrdeutigkeit ist angreifbar. Die Regel für Ihre Templates: Jede durchgestrichene Zahl trägt ein Etikett. „Niedrigster Preis der letzten 30 Tage: 79 €“ oder „UVP des Herstellers: 129 €“ — beides ist zulässig, aber es sind zwei verschiedene Aussagen.

Für die Formulierung dieser Zeilen gilt übrigens dasselbe wie für jede Pflichtangabe: Sie darf korrekt und lesbar sein. Wie man aus sperrigen Pflichttexten verständliche Mikroformulierungen macht, ohne den Inhalt zu verbiegen, haben wir im Beitrag über Microcopy im Onlineshop gezeigt — die Bestpreis-Zeile ist ein Paradefall dafür.

Der Kalender: warum der 28. Oktober Ihr Stichtag ist

Die 30-Tage-Regel macht aus der Rabattsaison eine Terminplanung. Für den Black Friday am 27. November umfasst das Referenzfenster die Tage vom 28. Oktober bis zum 26. November — was immer Ihr Shop in diesem Zeitraum verlangt, bestimmt, welche Ersparnis Sie am Aktionstag ausloben dürfen. Daraus ergibt sich ein Kalender mit wenigen, aber harten Terminen.

Bis zum 27. Oktober werden die Aktionspreise final gerechnet — mit der Preisliste aus dem Kampagnenplan der letzten Woche. Am 28. Oktober beginnt das Fenster: Ab jetzt gilt für jeden Black-Friday-Artikel Preisdisziplin. Keine Zwischenaktionen, keine spontanen Newsletter-Deals auf dieselben Artikel, keine „kleinen“ Anpassungen nach unten — jede Senkung wird zum neuen Referenzpreis. Am 27. November rechnet die Werbung gegen den Bestpreis des Fensters — wer diszipliniert war, darf jetzt die volle Ersparnis zeigen. Am 30. November, zum Cyber Monday, gilt dieselbe Referenz weiter; wer den Black-Friday-Preis übers Wochenende hält, hat hier nichts neu zu rechnen — die schrittweise Staffelung aus § 11 hilft, wenn Sie vertiefen statt erhöhen. Und im Dezember lauert die letzte Falle: Läuft der „Aktionspreis“ einfach weiter, wird er irgendwann selbst zum Bestpreis der letzten 30 Tage — der ausgewiesene Rabatt schrumpft rechnerisch auf null, und ein Dauer-Sale, der nie endet, wandert zusätzlich in die Irreführungsprüfung. Die EU-Kommission sagt es in ihren Leitlinien zur 30-Tage-Regel trocken: Ob übermäßig lange Ermäßigungszeiträume noch vertretbar sind, misst sich am Lauterkeitsrecht — eine Aktion heißt Aktion, weil sie endet.

Die fünf Abmahnfallen der Rabattsaison

Aus Norm, Urteil und Leitlinien ergeben sich die Muster, die in der Praxis tatsächlich schiefgehen — es sind immer dieselben fünf. Erstens: Der Bestpreis fehlt oder versteckt sich — er gehört zur Preisangabe, nicht in eine Fußnote, die niemand findet; bei allgemeinen Ankündigungen wie „20 % auf alles“ verlangen die Leitlinien die Angabe am einzelnen Artikel, also im Preisbereich der Produktseite. Zweitens: Die Prozentzahl rechnet gegen den falschen Preis — seit C-330/23 der sicherste Weg in die Beanstandung. Drittens: Die Mond-UVP — eine Preisempfehlung als Streichpreis, die es so nie gab oder längst nicht mehr gibt. Viertens: Der Dauer-Sale, dessen Referenzpreis verfällt, weil die Aktion kein Ende kennt. Fünftens: Die künstliche Knappheit — der Countdown, der nach Ablauf weiterläuft, die „nur heute“-Aktion, die morgen wieder gilt. Das ist kein Preisangaben-, sondern ein Irreführungsthema und zugleich ein Vertrauensthema: Warum solche Muster auch ohne Abmahnung gegen den Shop arbeiten, steht in unserem Beitrag über Dark Patterns im E-Commerce.

Was allen fünf gemeinsam ist: Sie entstehen selten aus Absicht, sondern aus fehlender Preishistorie. Wer nicht dokumentiert hat, was ein Artikel in den letzten 30 Tagen gekostet hat, kann gar nicht sauber werben — er rät. Deshalb ist die wichtigste technische Vorkehrung dieser Saison unspektakulär: ein Preisprotokoll.

Die Technik: Ihr Shop muss seinen eigenen Bestpreis kennen

In WooCommerce, Magento und Shopware gilt gleichermaßen: Das System weiß von Haus aus nicht zuverlässig, was ein Artikel vor drei Wochen gekostet hat — Preisänderungen überschreiben den alten Wert. Für die Bestpreis-Angabe braucht der Shop deshalb eine Preishistorie je Artikel: entweder über eine Erweiterung, die jede Preisänderung mit Zeitstempel protokolliert und die Bestpreis-Zeile automatisch rendert, oder — bei überschaubaren Aktionslisten — über eine gepflegte Tabelle, die vor der Aktion einmal gegen den Shop geprüft wird. Wichtig ist die Reihenfolge: Die Historie muss laufen, bevor das Fenster beginnt. Ein Protokoll, das erst am 20. November startet, kann den 28. Oktober nicht mehr bezeugen. Und denken Sie an alle Ausspielungen: Die Bestpreis-Logik muss auch dort ankommen, wo Ihre Preise sonst noch stehen — im Feed, auf Marktplätzen, in der Mailvorlage. Solche Preis- und Template-Mechaniken bauen wir im Rahmen der Shop-Wartung und -Betreuung regelmäßig ein; im Oktober ist das ein kleiner Eingriff, im November ein riskanter.

Was Sie bis zum 28. Oktober tun — und was danach tabu ist

Diese Woche: Nehmen Sie die Aktionsliste aus dem Kampagnenplan und ermitteln Sie je Artikel den aktuellen Preisstand und alle Preisbewegungen der letzten Wochen. Legen Sie fest, welche Referenz jede durchgestrichene Zahl tragen soll — eigener Bestpreis oder gekennzeichnete UVP — und sammeln Sie für jede UVP den Beleg des Herstellers. Rechnen Sie die Prozentwerte gegen den Bestpreis, nicht gegen den Wunschpreis.

Bis zum 27. Oktober: Preisprotokoll aktivieren oder die Preistabelle einfrieren, die Darstellungs-Vorlage festlegen (Streichpreis + Etikett-Zeile + Prozentwert aus einer Quelle), und die Aktionspreise final setzen. Ab dem 28. Oktober: Preisdisziplin auf allen Aktionsartikeln — keine Senkungen, keine Zwischenaktionen, keine Ausnahme „nur für den Newsletter“, sofern der Rabatt öffentlich beworben wird; der individuelle Einzelkunden-Code bleibt erlaubt. Und nach der Aktion: Preise zurück auf normal, Countdown-Versprechen einhalten, Sale-Kennzeichnungen entfernen. Die Dokumentation — Preisliste, Screenshots der Aktionsseiten, UVP-Belege — wandert in einen Ordner. Falls doch eine Beanstandung kommt, ist sie Ihre erste und beste Antwort.

Häufige Fragen zu Streichpreisen und Rabattwerbung

Was schreibt § 11 PAngV bei Streichpreisen vor?

Wer gegenüber Verbrauchern eine Preisermäßigung für eine Ware bekannt gibt, muss den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung selbst verlangt hat. Die Pflicht gilt überall, wo die Ermäßigung beworben wird, und je Artikel — auch bei pauschalen Aktionen wie „20 Prozent auf alles“ gehört die Angabe in den Preisbereich des einzelnen Produkts. Ausgenommen sind individuelle Ermäßigungen für einzelne Kunden und kenntlich gemachte Abschriften wegen drohenden Verderbs.

Muss sich die Prozentangabe auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage beziehen?

Ja. Der Europäische Gerichtshof hat im September 2024 entschieden, dass Preisermäßigungen in Prozent und werbliche Hervorhebungen wie ein „Preis-Highlight“ auf der Grundlage des niedrigsten Preises der letzten 30 Tage ermittelt werden müssen. Es genügt nicht, den Bestpreis nur klein daneben zu nennen und die Prozentzahl gegen einen höheren früheren Preis zu rechnen. Wer im Referenzfenster Zwischenaktionen gefahren hat, muss die beworbene Ersparnis entsprechend kleiner ausweisen.

Darf ich mit der UVP als Streichpreis werben?

Grundsätzlich ja — der Vergleich mit der unverbindlichen Preisempfehlung ist keine Preisermäßigung im Sinne des § 11 PAngV und löst die Bestpreis-Pflicht nicht aus. Er hat aber eigene Bedingungen: Die Referenz muss klar als UVP gekennzeichnet sein, und die UVP muss echt sein — aktuell und vom Hersteller ernsthaft kalkuliert. Eine überhöhte oder veraltete Preisempfehlung, die am Markt niemand verlangt, ist eine irreführende Angabe über einen besonderen Preisvorteil und damit ein Fall für das Wettbewerbsrecht.

Was passiert, wenn mein Sale länger als 30 Tage dauert?

Dann holt die Regel den Rabatt ein: Nach 30 Tagen Dauerermäßigung ist der Aktionspreis selbst der niedrigste Preis der letzten 30 Tage — die ausweisbare Ersparnis schrumpft gegen null. Zusätzlich bewerten Aufsicht und Gerichte übermäßig lange Ermäßigungszeiträume nach dem Irreführungsrecht: Eine Aktion, die nie endet, ist keine. Bei schrittweise vertieften Rabatten ohne Unterbrechung erlaubt § 11 immerhin, durchgehend den Bestpreis von vor Beginn der Staffel als Referenz zu führen.

Gilt die 30-Tage-Regel auch im Newsletter und auf Marktplätzen?

Ja — die Pflicht knüpft an die Bekanntgabe der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern an, nicht an den Kanal. Wer den Aktionspreis im Newsletter, im Produktdaten-Feed oder auf einem Marktplatz bewirbt, braucht dort dieselbe saubere Referenz wie im Shop. Ausgenommen sind echte individuelle Ermäßigungen, etwa ein persönlicher Gutscheincode für einzelne Kunden — der öffentlich beworbene Aktionscode für alle ist dagegen eine gewöhnliche Preisermäßigung mit Bestpreis-Pflicht.

Wie bereite ich meine Black-Friday-Preise rechtssicher vor?

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Mit einem Kalender und einem Protokoll. Bis Ende Oktober: Aktionspreise final rechnen, Referenz je Artikel festlegen, UVP-Belege sammeln, Preishistorie aktivieren. Ab dem 28. Oktober: Preisdisziplin auf allen Aktionsartikeln, denn jede Zwischensenkung wird zum neuen Referenzpreis und verkleinert die zulässige Prozentwerbung am 27. November. Am Aktionstag rechnet die Werbung gegen den Bestpreis des Fensters, und nach der Aktion enden Sale-Kennzeichnung und Countdown so, wie es angekündigt war — dokumentiert mit Preisliste und Screenshots.

Fazit: Der ehrliche Rabatt ist auch der rechtssichere

Die 30-Tage-Regel wirkt auf den ersten Blick wie Bürokratie — tatsächlich erzwingt sie nur, was gute Händler ohnehin tun: mit echten eigenen Preisen argumentieren statt mit erfundenen Referenzen. Wer sein Angebot nach dem Muster der letzten Woche plant — wenige Artikel, echte Nachlässe, festes Ende — erfüllt die Vorschrift fast nebenbei; die verbleibende Arbeit ist Termindisziplin ab dem 28. Oktober, ein Etikett an jeder durchgestrichenen Zahl und ein Protokoll, das den eigenen Bestpreis kennt.

Wenn Sie aus diesem Beitrag eine Sache mitnehmen: Rechnen Sie diese Woche Ihre geplanten Prozentwerte einmal gegen den echten Bestpreis Ihrer Artikel. Wenn beide Zahlen übereinstimmen, sind Sie fertig. Wenn nicht, wissen Sie es jetzt — und nicht am 27. November von einer Kanzlei.

Welche Zahl steht bei Ihnen durchgestrichen?

Schauen Sie in Ihren Shop und schreiben Sie mir: Trägt Ihre durchgestrichene Zahl ein Etikett — eigener Bestpreis oder UVP — oder steht da ein nacktes „statt“? Meine Vermutung: In den meisten Shops ist es die dritte Variante, und niemand kann auf Anhieb sagen, woher die Zahl stammt.

Und die Frage an die Praktiker: Wie protokollieren Sie Ihre Preishistorie — Erweiterung, Export, Tabelle? Gerade die pragmatischen Lösungen kleinerer Shops schreibt sonst niemand auf — ich sammle sie gern.

Wenn Sie Ihre Streichpreis-Darstellung vor der Saison technisch sauber aufsetzen möchten, erreichen Sie uns über die Kontaktseite.

Dieser Beitrag ist Teil unserer Q4-Serie. Jeden Dienstag erscheint hier ein neuer Beitrag zur Vorbereitung auf die Hochsaison. Nächste Woche: KI-Produktbeschreibungen für 3.000 Artikel — ohne Textmüll.