Black Friday 2026: Countdown und Kampagne — Plan, Landingpage, Mailstrecke

Zwischen dem Black Friday, den die Werbung verspricht, und dem, den die Kassenzettel zeigen, liegt eine bemerkenswerte Lücke. Die Inszenierung erzählt von halbierten Preisen und Lagerräumung. Die Messung erzählt etwas anderes: Als das Vergleichsportal idealo über zehntausend Artikel aus den hundert beliebtesten Kategorien auswertete, lag der durchschnittliche Nachlass am Aktionstag bei sieben Prozent — und nur jedes zehnte Produkt war um mehr als zwanzig Prozent reduziert. Man kann daraus zwei Schlüsse ziehen. Der eine: Black Friday ist Theater. Der andere ist interessanter — und er gehört Ihnen: Wer ehrliche fünfzehn Prozent auf zwanzig gute Artikel gibt, spielt in diesem Markt oben mit.

Im Beitrag zur saisonalen Landingpage haben wir das Fundament gelegt: die Saisonseite, die seit Oktober still Rankings sammelt. Heute bauen wir darauf die Kampagne — in der Reihenfolge, in der sie entsteht: erst die Entscheidung, dann das Angebot, dann die Bühne, dann die Reichweite. Den großen Rahmen der Saison hatten wir zum Auftakt der Serie im Q4-Zeitplan abgesteckt; jetzt wird ein einzelnes Feld darin konkret.

Zwei Abgrenzungen, damit die Serie sauber bleibt: Die letzte Woche vor dem 27. November und der Tag selbst — Checkliste, Livegang, Kennzahlen — bekommen Ende November einen eigenen Beitrag. Und das Preisrecht der Rabattsaison, allen voran Streichpreise und die 30-Tage-Regel, nehmen wir kommende Woche auseinander. Heute taucht es nur dort auf, wo es Ihre Planung terminlich bindet.

Lohnt sich Black Friday für Ihren Shop überhaupt?

Die unbequemste Frage zuerst, denn sie wird fast nie gestellt. Black Friday ist kein Pflichttermin, sondern eine Rechenaufgabe mit drei Variablen. Die Marge: Sieben Prozent Nachlass klingen harmlos — bei einer Rohmarge von dreißig Prozent ist es ein Viertel Ihres Deckungsbeitrags, und zwar auf jeden Aktionsverkauf, auch auf die, die ohnehin gekommen wären. Das Sortiment: Wer identische Markenware führt, tritt am Aktionstag gegen jeden an, der dieselbe Artikelnummer listet; wer Eigenmarken, Beratung oder Nische hat, besitzt Preisspielraum und muss ihn nicht verschenken. Die Kundschaft: Ein Schnäppchenkäufer, der nur am Rabatttag kommt, ist kein Neukunde, sondern ein Gast — die Frage ist, ob Ihre Kategorie Wiederkäufe hergibt.

Die Marktdaten helfen bei der Antwort, gerade weil sie unspektakulär sind. Die idealo-Auswertung räumt übrigens auch mit einem Verdacht auf: Systematisch vorab erhöhte Preise, um große Rabatte vorzutäuschen, fanden sich in den hundert Top-Kategorien nicht — das Preisniveau sinkt ab Anfang November und erreicht in der Black Week seine Tiefstwerte. Der Wettbewerb findet also wirklich statt, nur eben viel moderater, als die Werbebanner behaupten. Daraus folgen drei ehrliche Optionen: Mitmachen mit Fokus — wenige Artikel, echte Nachlässe, klares Ende. Eine eigene Aktion — Bundles, ein Service-Extra, ein eigener Aktionsanlass, wenn Rabatt Ihre Marke beschädigt. Oder bewusst aussetzen und das auch sagen — Haltung funktioniert, aber nur ausgesprochen; wer einfach schweigt, wirkt nicht prinzipientreu, sondern vergesslich.

Und weil die Frage jedes Jahr wieder auftaucht: Sie dürfen „Black Friday“ sagen. Die Wortmarke, mit der jahrelang Abmahnungen gedroht wurden, ist Geschichte — der Bundesgerichtshof wies im Juni 2023 die letzte Beschwerde zurück, die Marke wurde vollständig aus dem Register gelöscht, und seither steht die Bezeichnung allen Werbetreibenden offen. Was Sie mit dem Begriff versprechen, bleibt Ihre Verantwortung — aber der Begriff selbst ist frei.

Das Angebot: wenige Artikel, echte Preise, klare Regeln

Der häufigste Kampagnenfehler ist die Gießkanne: „10 % auf alles“ kostet auf dem ganzen Sortiment Marge, ist zu klein, um irgendjemanden zu bewegen, und zu pauschal, um erzählbar zu sein. Die Alternative ist ein kuratiertes Angebot: eine Handvoll Zugpferde mit spürbarem Nachlass, die Aufmerksamkeit erzeugen, umgeben von Artikeln mit gesunder Marge, die vom Besuch profitieren. Dazu gehören interne Regeln, die vor dem Start feststehen: Welche Stückzahl je Aktionsartikel ist eingeplant, was passiert, wenn sie erreicht ist, und gilt der Preis bis zum Ende oder bis zum Ausverkauf? „Solange der Vorrat reicht“ ist als Rechtstext erlaubt — als Planungsersatz ist es keiner. Wie sich Schwellen und Staffeln auf das Kaufverhalten auswirken, haben wir am Beispiel Versandkosten im Beitrag über Preisschwellen und Kundenbindung auseinandergenommen — dieselbe Mechanik trägt auch Bundles, die Ihre Marge schonen, wo der nackte Rabatt sie fräße.

Rechnen Sie außerdem mit einer Kundschaft, die vorbereitet ist. Die Verbraucherzentralen raten seit Jahren dazu, Angebote an Aktionstagen mit mindestens zwei Preissuchmaschinen gegenzuprüfen, und nennen Rabatte auf Basis der unverbindlichen Preisempfehlung beim Namen: Mondpreise, die kaum ein Händler je verlangt hat. Ein Angebot, das diesem Blick nicht standhält, erzeugt keinen Umsatz, sondern Misstrauen — und zwar dauerhaft. Terminlich heißt das für Ihre Planung: Wer mit Streichpreisen arbeiten will, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage ausweisen — für den Black Friday am 27. November zählt also jeder Preis ab dem 28. Oktober mit. Ihre Aktionspreise gehören deshalb in den Oktober festgezurrt, nicht in den November improvisiert. Warum das so ist und wo die Abmahnfallen liegen, ist der Beitrag der kommenden Woche.

Der Countdown: sechs Wochen, sechs Etappen

Dieser Beitrag erscheint am 13. Oktober — sechseinhalb Wochen vor dem 27. November. Das ist kein bequemer Vorsprung, aber ein ausreichender, wenn die Etappen klar sind. Der Plan dahinter ist bewusst frontlastig: Alles Kreative und Technische passiert im Oktober und Anfang November, damit die letzten zwei Wochen nur noch ausführen, was längst beschlossen ist.

Bis 20. Oktober — Entscheidung und Angebotsliste. Mitmachen, eigene Aktion oder bewusst aussetzen; danach die Artikelliste mit Aktionspreis, Kontingent und Margenrechnung je Position. Eine Tabelle, eine Stunde Streit, ein Beschluss. Bis 27. Oktober — Preise fix. Ab dem 28. Oktober läuft das 30-Tage-Fenster; ab jetzt werden die betroffenen Preise nicht mehr angefasst. Bis 3. November — die Landingpage wird zur Bühne (der nächste Abschnitt). Bis 10. November — die Mailstrecke steht: Texte, Segmente, Rechtsgrundlage geprüft (der übernächste Abschnitt). Bis 17. November — Teaser-Phase: Der Deal-Alarm wird beworben, Bestandskunden wissen, dass etwas kommt, ohne schon Preise zu sehen. Bis 24. November — Generalprobe: eine Testbestellung über einen Aktionsartikel, die Preisumstellung im Staging durchgespielt, der Countdown auf der Seite gegen die Uhr geprüft. Danach übernimmt der Endspurt-Beitrag — die letzte Woche und der Tag selbst sind ein eigenes Kapitel.

Was in diesem Plan absichtlich fehlt: neue Schnittstellen, neue Zahlarten, neue Templates. Die technische Belastbarkeit — Hosting, Lasttest, Bestandsführung — hat diese Serie in eigenen Beiträgen behandelt, und ihr gemeinsames Fazit gilt hier erst recht: Ab November wird justiert, nicht mehr gebaut.

Die Landingpage wird zur Bühne

Die Saisonseite aus dem letzten Beitrag hat inzwischen drei ruhige Oktoberwochen im Index hinter sich — jetzt bekommt sie ihren Auftritt. Aus der kuratierenden Übersicht wird die Kampagnenzentrale, und dafür braucht sie im sichtbaren Bereich genau drei Antworten: Was passiert (die Aktion und ihre ehrliche Größenordnung), wann (Start und festes Ende) und was jetzt zu tun ist — vor dem Start ist das die Anmeldung zum Deal-Alarm, ab dem Start der Weg zu den Angeboten. Diese zweite Conversion vor der eigentlichen ist der unterschätzte Teil: Jede Adresse, die sich im November für den Deal-Alarm einträgt, ist am 27. November ein Empfänger, den Sie nichts mehr kostet.

Beim Countdown-Element lohnt Präzision, denn es hat zwei Gesichter. Ein Countdown auf einen echten Termin — „Start am 27. November, 0 Uhr“ oder „Ende am 30. November, 23:59“ — ist Erwartungsmanagement und vollkommen legitim. Ein Countdown, der Knappheit simuliert, nach Ablauf neu startet oder zu einem Termin läuft, an dem gar nichts passiert, ist ein Dark Pattern — und zwar eines, vor dem die Kundschaft ausdrücklich gewarnt wird: Die Verbraucherzentralen nennen ablaufende Balken und Uhren als Druckmittel beim Namen und raten, ihnen zu misstrauen. Warum solche Muster langfristig gegen den eigenen Shop arbeiten, steht in unserem Beitrag über Dark Patterns im E-Commerce. Die Regel für Ihre Seite ist einfach: Der Countdown zählt auf einen Termin, der im Kalender steht — und wenn er abläuft, passiert exakt das, was angekündigt war.

Der Rest der Bühne ist Handwerk: die Aktionsartikel mit sauberen Preisangaben (nächste Woche im Detail), die Kontingent-Ehrlichkeit („mehr als die Hälfte verkauft“ nur, wenn es stimmt), und ein Ende mit Anschluss — wer am 1. Dezember auf die Seite kommt, findet keine abgelaufene Uhr, sondern den Hinweis, was als Nächstes gilt. Das ist derselbe Grundsatz, mit dem die Saisonseite den Januar überlebt: Die Bühne wird umgebaut, nie abgerissen.

Die Mailstrecke: Ihr günstigster Black-Friday-Kanal

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In der Black Week werben alle gleichzeitig — bezahlte Reichweite ist in diesen Tagen so teuer wie sonst nie im Jahr, das liegt im Auktionsprinzip der Anzeigensysteme begründet. Ihre Bestandskunden dagegen kosten den Versand einer E-Mail. Deshalb ist die Mailstrecke das Herz der Kampagne — und sie beginnt mit einer Rechtsfrage, nicht mit einer Betreffzeile: An wen dürfen Sie überhaupt schreiben? Werbung per E-Mail verlangt nach § 7 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für Bestandskunden macht Absatz 3 eine Ausnahme — aber nur, wenn alle vier Bedingungen zusammen erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie bewerben eigene ähnliche Waren, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie haben bei der Erhebung und in jeder einzelnen Mail klar auf das Widerspruchsrecht hingewiesen. Wer das nicht sauber belegen kann, schreibt an die Einwilligungsliste — und nur an die. Diese Prüfung gehört in den Oktober; am 20. November ist sie nicht mehr nachholbar.

Die Strecke selbst kommt mit vier Mails aus. Die Ankündigung (rund um den 10. November): Es kommt etwas, hier ist der Deal-Alarm — noch keine Preise. Die Vorschau (etwa 20. November): die Kategorien oder zwei, drei konkrete Zugpferde, damit die Vorfreude ein Ziel hat. Die Start-Mail am Morgen des 27. November — kurz, konkret, ein Klickziel. Der Abschluss vor dem echten Ende — als Information formuliert, nicht als Alarm. Mehr Frequenz kauft Öffnungen gegen Abmeldungen, und eine Abmeldung in der Black Week kostet Sie alle künftigen Saisons. Segmentieren Sie grob, aber sinnvoll: Käufer der letzten zwölf Monate, Newsletter-Leser ohne Kauf, und — wenn Ihr System es hergibt — Interessenten der Aktionskategorien. Das Fundament dafür, vom Anmeldeanreiz bis zur Willkommensstrecke, steht in unserem Newsletter-Konzept; wer die Strecke nicht allein bauen will, findet unser Angebot dazu unter Newsletter- und E-Mail-Marketing.

Was Sie diese Woche tun — und was ab dem 24. November nicht mehr Ihres ist

Diese Woche: Treffen Sie die Grundsatzentscheidung — mitmachen, eigene Aktion oder begründetes Aussetzen — und bauen Sie die Angebotsliste mit Preis, Kontingent und Marge je Artikel. Prüfen Sie parallel die Rechtsgrundlage Ihrer Empfängerliste: Einwilligungen dokumentiert, Bestandskunden-Ausnahme sauber erfüllt, Widerspruchshinweis in jeder Mailvorlage.

Bis Ende Oktober: Aktionspreise final — ab dem 28. Oktober zählt jeder Preis in das 30-Tage-Fenster. Danach die Landingpage zur Kampagnenbühne ausbauen: die drei Antworten im sichtbaren Bereich, der Deal-Alarm als Conversion vor der Conversion, der Countdown auf echte Termine.

Anfang November: Mailstrecke schreiben und in die Werkzeuge einplanen, Teaser-Phase starten, Deal-Alarm bewerben. Bis zum 24. November: Generalprobe — Testbestellung, Preisumstellung, Countdown gegen die Uhr. Und dann geben Sie ab: Die finale Woche, der Tag selbst und die fünf Kennzahlen, auf die es live ankommt, sind der Endspurt-Beitrag dieser Serie Ende November. Eine gute Kampagne erkennt man daran, dass in dieser letzten Woche nichts Kreatives mehr passieren muss.

Häufige Fragen zur Black-Friday-Vorbereitung im Shop

Wann sollte ich mit der Black-Friday-Vorbereitung anfangen?

Sechs Wochen vor dem Termin sind ein realistischer Rahmen — für den 27. November 2026 also Mitte Oktober. Zwei Termine setzen dabei harte Grenzen: Die Saisonseite braucht ihren Vorlauf im Index, idealerweise steht sie seit Anfang Oktober. Und wer mit Streichpreisen arbeiten will, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage ausweisen — für den Black Friday zählt damit jeder Preis ab dem 28. Oktober mit. Aktionspreise gehören deshalb bis Ende Oktober festgelegt, die letzten zwei Wochen sind nur noch Ausführung.

Darf ich den Begriff „Black Friday“ in meiner Werbung verwenden?

Ja. Die Wortmarke „Black Friday“, mit der über Jahre Abmahnungen gedroht wurden, ist vollständig gelöscht — der Bundesgerichtshof wies im Juni 2023 die letzte Beschwerde des Markeninhabers zurück, damit wurde die Löschung rechtskräftig. Die Bezeichnung steht seither allen Werbetreibenden offen. Was bleibt, ist die Verantwortung für den Inhalt der Werbung: Rabattversprechen, Preisangaben und Referenzpreise müssen stimmen, unabhängig davon, unter welchem Namen die Aktion läuft.

Wie hoch sollte der Rabatt am Black Friday sein?

Höher als der Marktdurchschnitt ist leichter, als viele denken: Auswertungen von über zehntausend Artikeln zeigen im Schnitt rund sieben Prozent Nachlass am Aktionstag, nur jedes zehnte Produkt liegt über zwanzig Prozent. Ein fokussiertes Angebot — wenige Artikel mit ehrlichen fünfzehn bis fünfundzwanzig Prozent — wirkt deshalb stärker als ein pauschaler Kleinstrabatt auf alles. Entscheidend ist die Rechnung je Artikel: Nachlass gegen Rohmarge, geplantes Kontingent, und die Frage, ob der Aktionspreis einem Preissuchmaschinen-Vergleich standhält.

Darf ich Black-Friday-Mails an alle meine Kunden schicken?

Nur an Empfänger mit ausdrücklicher Einwilligung — oder an Bestandskunden, wenn die vier Bedingungen des § 7 Absatz 3 UWG zusammen erfüllt sind: Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Werbung für eigene ähnliche Waren, kein Widerspruch, und ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung und in jeder einzelnen Mail. Wer diese Voraussetzungen nicht dokumentieren kann, beschränkt die Strecke auf die Einwilligungsliste. Die Prüfung gehört an den Anfang der Kampagnenplanung, nicht in die Woche vor dem Versand.

Ist ein Countdown auf der Aktionsseite sinnvoll oder abschreckend?

Beides ist möglich — es entscheidet die Ehrlichkeit. Ein Countdown auf einen echten Termin mit festem Start und festem Ende schafft Orientierung und Vorfreude. Ein Countdown, der Knappheit nur simuliert oder nach Ablauf neu startet, ist ein Dark Pattern; Verbraucherschützer warnen die Kundschaft ausdrücklich vor Zeitdruck durch ablaufende Uhren und Balken. Misstrauische Besucher kaufen nicht — sie vergleichen woanders. Die sichere Regel: Der Countdown zählt auf einen Kalendertermin, und bei null passiert genau das, was angekündigt war.

Was ist, wenn ich beim Black Friday nicht mitmachen will?

Aussetzen ist eine legitime Strategie — besonders für Shops mit Beratung, Eigenmarken oder knapper Marge. Sie funktioniert aber nur ausgesprochen: Ein kurzer, selbstbewusster Hinweis, warum es keine Rabattschlacht gibt und was es stattdessen gibt, etwa faire Preise im ganzen Jahr, ein Bundle oder ein Service-Extra. Wer kommentarlos schweigt, während die gesamte Branche wirbt, wirkt nicht prinzipientreu, sondern abwesend. Auch eine bewusste Nicht-Teilnahme ist eine Kampagne — sie braucht nur denselben Vorlauf wie eine echte.

Fazit: Gewinnen wird, wer weniger verspricht und es hält

Black Friday belohnt keine lauten Shops, sondern verlässliche. Die Marktdaten nehmen den Druck heraus: Der Durchschnitt liegt bei sieben Prozent, die Kundschaft ist gewarnt und vergleicht — Rabatt-Theater fliegt auf, ehrliche Ansagen fallen auf. Daraus ergibt sich die ganze Kampagne fast von selbst: ein kuratiertes Angebot mit Preisen, die dem Vergleich standhalten, eine Bühne mit echtem Countdown und einer Anmeldung vor dem Start, eine Mailstrecke auf sauberer Rechtsgrundlage — und ein Zeitplan, der das alles in den Oktober legt, damit der November nur noch liefert.

Wenn Sie aus diesem Beitrag eine Sache mitnehmen: Schreiben Sie die Angebotsliste diese Woche. Alles andere — Seite, Strecke, Countdown — hängt an dieser einen Tabelle, und sie ist der Teil, den niemand für Sie erledigen kann.

Machen Sie mit — oder bewusst nicht?

Mich interessiert Ihre Entscheidung: Fahren Sie dieses Jahr eine Black-Friday-Aktion, eine eigene Alternative — oder setzen Sie aus, und sagen Sie es Ihrer Kundschaft? Und wenn Sie schon Aktionsjahre hinter sich haben: Welche Rabatt-Tiefe hat bei Ihnen tatsächlich Bestellungen bewegt, und wo fing die Marge an zu bluten?

Die zweite Frage, auf die ich gespannt bin: Wie viele Mails umfasst Ihre Strecke — und welche davon bringt messbar den Umsatz? Genau diese Zahl schreibt sonst niemand auf — wenn Sie sie kennen, schreiben Sie sie mir.

Wenn Sie Ihre Kampagne vor dem Start einmal mit fremden Augen durchgehen lassen möchten, erreichen Sie uns über die Kontaktseite.

Dieser Beitrag ist Teil unserer Q4-Serie. Jeden Dienstag erscheint hier ein neuer Beitrag zur Vorbereitung auf die Hochsaison. Nächste Woche: Streichpreise rechtssicher — PAngV, 30-Tage-Regel und die Abmahnfallen der Rabattsaison.