Google Ads für Onlineshops: Wo das Budget verschwindet — und wie Sie es zurückholen

Wenn ein Onlineshop mit Google Ads nicht profitabel wird, liegt das selten am Budget. Es liegt fast immer daran, dass ein Teil des Budgets an Stellen abfließt, die im Konto nicht wehtun: Klicks von Menschen, die etwas anderes suchen; Anzeigen für Produkte, die niemand kauft; Kampagnen, deren Erfolg nicht mehr gemessen werden kann, weil unterwegs die Datengrundlage abgerissen ist. Nichts davon steht als Posten im Bericht. Es steht nur im Ergebnis.

Dieser Beitrag zeigt fünf Stellen, an denen bei Shops regelmäßig Geld verschwindet — und was man dagegen tut. Alle fünf lassen sich ohne Agentur prüfen; die meisten davon an einem Nachmittag. Am Ende steht ein Konto-Check, den Sie im Kalender wiederholen können.

Zur Abgrenzung: Um die Qualität Ihrer Produktdaten geht es hier nicht — dazu erscheint in dieser Woche ein eigener Beitrag über den Produktdaten-Feed. Wie Sie Tracking und Einwilligung technisch sauber aufsetzen, steht in unserem Beitrag über Consent, Tracking und Messbarkeit. Hier geht es um das Konto selbst: Struktur, Steuerung und die Frage, wofür Sie tatsächlich bezahlen.

Der Suchbegriffsbericht ist der ehrlichste Bericht im Konto

Die wichtigste Unterscheidung in Google Ads ist gleichzeitig die, die am häufigsten übersehen wird: Ein Keyword ist das, was Sie buchen. Ein Suchbegriff ist das, was jemand tatsächlich eingetippt hat. Dazwischen liegt der Spielraum, in dem Google entscheidet, ob Ihre Anzeige ausgeliefert wird — und in diesem Spielraum entsteht der größte Teil der Streuverluste.

Der Bericht zu Suchbegriffen macht diesen Spielraum sichtbar. Google beschreibt ihn so: Dort sehen Sie, „welche Leistung Ihre Anzeigen erzielt haben, wenn die Auslieferung aufgrund von Suchanfragen im Suchnetzwerk ausgelöst wurde“. Google nennt selbst das Beispiel: Wer „rote rosen“ sucht, kann Ihre Anzeige sehen, wenn Sie das Keyword „rosen“ gebucht haben.

Für einen Shop ist das die Stelle, an der die Wahrheit steht. Dort finden Sie die Suchanfragen, für die Sie zahlen, ohne es zu wollen: Menschen, die eine Reparaturanleitung suchen statt eines Ersatzteils. Menschen, die Ihren Wettbewerber meinen. Menschen, die „gebraucht“, „selber machen“, „Erfahrungen“ oder einen Markennamen dazuschreiben, den Sie gar nicht führen. Jeder dieser Klicks kostet dasselbe wie ein Klick von jemandem mit Kaufabsicht.

Die Arbeitsweise dazu ist unspektakulär und wirkt sofort: Suchbegriffsbericht öffnen, Zeitraum auf die letzten 30 bis 90 Tage stellen, nach Kosten sortieren und von oben nach unten durchgehen. Alles, was Geld gekostet und nichts eingebracht hat, wird bewertet: Ist es eine sinnvolle Anfrage, für die nur die Anzeige oder die Zielseite nicht passte? Oder ist es schlicht die falsche Absicht? Im zweiten Fall gehört der Begriff ausgeschlossen. In der Praxis reicht dafür ein wiederkehrender Termin von zwanzig Minuten — anfangs wöchentlich, später alle zwei Wochen.

Auszuschließende Keywords: die Falle, die kaum jemand kennt

Auszuschließende Keywords sind das Gegenstück zur Buchung: Damit lassen sich, wie Google schreibt, „Suchbegriffe aus Kampagnen ausschließen“, um sich „auf die Keywords zu konzentrieren, die für Ihre Kunden relevant sind“. So weit die bekannte Hälfte. Die unbekannte Hälfte kostet Geld.

In der Hilfe zu auszuschließenden Keywords steht ein Satz, den man sich aufschreiben sollte: „Für auszuschließende Keywords werden keine Übereinstimmungen mit ähnlichen Varianten erkannt.“ Im Klartext: Während Google bei Ihren gebuchten Keywords großzügig Varianten, Tippfehler, Ein- und Mehrzahl mitnimmt, gilt beim Ausschluss das Gegenteil — dort wird buchstabengenau gearbeitet. Wer „schuhe“ ausschließt, blockiert nicht automatisch „schuh“. Wer „reparatur“ ausschließt, blockiert nicht „reparieren“. Und ein Tippfehler im Ausschluss schließt nur den Tippfehler aus.

Das erklärt ein Muster, das wir in übernommenen Konten immer wieder sehen: Es existiert eine gepflegte Ausschlussliste, und trotzdem tauchen dieselben unerwünschten Anfragen weiter auf — in leicht anderer Schreibweise. Der Ausschluss war nicht falsch, er war nur zu eng gedacht. Wer diese Regel kennt, legt Ausschlüsse gleich in den nötigen Varianten an: Ein- und Mehrzahl, die häufigsten Tippfehler, zusammen- und getrennt geschriebene Formen.

Zwei weitere Einschränkungen stehen ebenfalls dort und sind gut zu wissen. Bei sehr langen Suchanfragen greift der Ausschluss nicht unbegrenzt: Steht Ihr ausgeschlossener Begriff jenseits des sechzehnten Wortes, kann die Anzeige trotzdem erscheinen. Und für Display- und Videokampagnen gilt eine Obergrenze von 1.000 auszuschließenden Keywords pro Konto — wer dort mit endlosen Listen arbeiten will, stößt an eine harte Wand. Für Suchkampagnen ist der Spielraum deutlich größer, aber auch dort gilt: Eine Liste, die niemand mehr überblickt, ist keine Steuerung, sondern Archiv.

Der praktische Rat aus der Arbeit mit Shop-Konten: Führen Sie zwei Listen. Eine kontoweite Liste mit dem, was für Ihr Geschäft grundsätzlich nie passt — „kostenlos“, „gebraucht“, „Anleitung“, „Jobs“, „Reklamation“, die Namen von Wettbewerbern, die Sie nicht führen. Und je Kampagne eine engere Liste, die die Absicht schärft. Die kontoweite Liste pflegen Sie einmal und selten; die Kampagnenlisten wachsen aus dem Suchbegriffsbericht.

Performance Max: Sie steuern nicht die Anzeige, sondern die Eingaben

Kaum ein Kampagnentyp hat so viel Unruhe gebracht wie Performance Max. Der Grund ist eine Erwartungslücke: Wer Search-Kampagnen gewohnt ist, will Keywords, Anzeigen und Platzierungen steuern. Performance Max bietet das so nicht an — und das ist kein Fehler, sondern die Konstruktion.

Laut Google Ads-Hilfe läuft eine solche Kampagne über alle Kanäle zugleich: „YouTube, im Displaynetzwerk, in der Google Suche, in Discover, Gmail und Maps“. Gesteuert wird sie über Zielvorhaben und über Asset-Gruppen — laut Google „Sammlungen von Creatives, die auf ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind“. Dazu kommen Zielgruppensignale, die der Automatik eine Richtung geben.

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Damit verschiebt sich die Arbeit: Statt Gebote und Keywords zu justieren, entscheiden Sie über die Eingaben. Und genau hier verschwindet in Shops Budget. Drei Punkte lohnen den Blick. Erstens die Zielvorhaben. Wenn eine Kampagne auf „Conversions“ optimiert und als Conversion alles gilt — Newsletter-Anmeldung, Kontaktformular, Kauf —, dann optimiert die Automatik zuverlässig auf das Billigste. Für einen Shop ist die einzig sinnvolle Zielgröße der Umsatz, nicht die Anzahl der Ereignisse. Zweitens die Asset-Gruppen. Eine einzige Gruppe für ein gemischtes Sortiment führt dazu, dass Google Bilder, Texte und Produkte kombiniert, die inhaltlich nicht zusammengehören. Gruppen nach Sortimentsbereich zu schneiden ist der wirksamste Eingriff, den man in Performance Max überhaupt hat. Drittens die Assets selbst. Google empfiehlt ausdrücklich, genügend Creative-Assets bereitzustellen, damit die Kampagne auf allen Plattformen ausgeliefert werden kann. Wer nur ein Querformat-Bild hochlädt, wird auf den Flächen, die Hoch- oder Quadratformat brauchen, schlicht nicht stattfinden.

Und ein vierter, unbequemer Punkt: Performance Max nimmt sich auch Suchanfragen, die eine Search-Kampagne bedienen könnte — inklusive Anfragen nach Ihrem eigenen Markennamen. Wer beides parallel betreibt, sollte wissen, welche Kampagne welche Nachfrage bekommt, statt sich über schwankende Zahlen zu wundern.

Daraus folgt die Frage, an der sich in Shop-Konten die Ergebnisse entscheiden: Wie teilt man das Budget zwischen den Kampagnentypen auf? Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, aber eine belastbare Reihenfolge. Zuerst wird die bestehende Nachfrage bedient — Menschen, die Ihr Produkt oder Ihre Marke bereits suchen. Das ist die günstigste Nachfrage im Konto, und sie gehört in klar geschnittene Suchkampagnen, in denen Sie sehen, was ausgelöst wird. Erst danach folgt die Nachfrage-Erweiterung über Performance Max, die zusätzlich Menschen erreicht, die noch nicht gezielt suchen. Wer diese Reihenfolge umdreht und das meiste Budget in die Automatik gibt, während die Suchkampagnen am Tageslimit hängen, bezahlt Reichweite, bevor die sichere Nachfrage abgedeckt ist.

Praktisch bedeutet das: Prüfen Sie zuerst, ob Ihre Suchkampagnen durch das Budget begrenzt sind — Google weist das im Konto aus. Solange dort täglich Nachfrage liegen bleibt, ist jeder zusätzliche Euro in Performance Max der teurere Euro. Genau diese Reihenfolge ist auch der erste Punkt, den wir uns in der laufenden Betreuung von Shop-Konten ansehen, bevor irgendetwas anderes justiert wird.

Die eigene Marke: der teuerste Streit im Konto

Kaum eine Frage wird in Shop-Konten so verlässlich falsch beantwortet wie diese: Soll man auf den eigenen Markennamen bieten? Die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an — und die Kosten der falschen Entscheidung sind in beide Richtungen real.

Wer auf die eigene Marke bietet, obwohl niemand sonst dort wirbt und der Shop ohnehin auf Platz eins steht, kauft Klicks, die er umsonst bekommen hätte. Wer nicht bietet, obwohl Wettbewerber oder Marktplätze auf den Markennamen werben, überlässt ihnen den ersten Platz bei genau den Menschen, die gezielt nach ihm suchen — die wertvollste Nachfrage überhaupt.

Die Entscheidung lässt sich messen statt diskutieren: Suchen Sie Ihren eigenen Markennamen im Inkognito-Fenster und sehen Sie nach, wer über Ihrem Eintrag wirbt. Steht dort niemand, ist Markenwerbung meist verzichtbar. Steht dort jemand, ist sie Verteidigung. Und wenn Sie sie einsetzen, gehört sie in eine eigene Kampagne mit eigenem Budget — sonst vermischen sich in den Berichten die günstigen Markenklicks mit der teuren Neukundengewinnung, und das Gesamtergebnis sieht besser aus, als es ist. Diese Vermischung ist der häufigste Grund, warum ein Konto auf dem Papier funktioniert und im Wareneingang nicht.

Ohne Einwilligung keine Daten — und ohne Daten keine Optimierung

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Der letzte Punkt ist der unsichtbarste, und er wirkt auf alles andere zurück. Moderne Google-Ads-Kampagnen steuern sich weitgehend über Conversion-Daten: Was gemessen wird, wird optimiert. Was nicht gemessen wird, existiert für die Automatik nicht.

Und die Messung steht in Deutschland unter einer klaren Bedingung. § 25 des TDDDG formuliert es unmissverständlich: „Die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff auf Informationen, die bereits in der Endeinrichtung gespeichert sind, sind nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat.“ Die beiden Ausnahmen in Absatz 2 sind eng: die reine Übertragung einer Nachricht — und was „unbedingt erforderlich“ ist, damit ein ausdrücklich gewünschter Dienst überhaupt bereitgestellt werden kann. Werbe- und Analysezwecke fallen nicht darunter.

Für die Praxis heißt das: Ein Teil Ihrer Käufe wird nie im Konto ankommen, weil die Einwilligung fehlt. Das ist rechtlich richtig so — aber es ist ein Grund, die eigenen Zahlen zu kennen. Wenn Google Ads deutlich weniger Bestellungen ausweist als Ihr Shop-Backend, ist das zunächst kein Kampagnenproblem, sondern eine Messlücke. Wer sie nicht kennt, drosselt Kampagnen, die in Wahrheit funktionieren.

Drei Dinge lohnen deshalb die Prüfung, bevor man am Budget dreht: Kommt das Consent-Signal überhaupt bei den Werbe-Tags an, oder wird schlicht alles blockiert? Lädt vor der Einwilligung wirklich kein Werbe-Skript — im Inkognito-Fenster nachgesehen, nicht angenommen? Und wie groß ist der Abstand zwischen den Bestellungen im Shop und den Conversions im Konto? Diese Zahl ist Ihre Messlücke, und sie gehört auf jeden Bericht, den Sie lesen. Wie man das technisch sauber aufsetzt, ohne im Datenchaos zu landen, haben wir gesondert beschrieben.

Der Konto-Check: 90 Minuten, sechs Blicke

Die folgenden sechs Schritte finden erfahrungsgemäß den größten Teil der Verschwendung. Erstens: Suchbegriffsbericht der letzten 90 Tage nach Kosten sortieren und die teuersten fünfzig Zeilen ohne Umsatz durchgehen. Zweitens: Die daraus entstehenden Ausschlüsse in Varianten anlegen — Ein- und Mehrzahl, gängige Tippfehler, zusammen- und getrennt geschrieben, weil ähnliche Varianten hier nicht automatisch erkannt werden. Drittens: Prüfen, was in Ihrem Konto als Conversion zählt, und alles abwählen, was kein Umsatz ist; für Shops gehört der Umsatzwert in die Zielgröße, nicht die Ereigniszahl.

Viertens: Asset-Gruppen in Performance Max gegen Ihr Sortiment halten — eine Gruppe je Bereich, nicht eine für alles — und je Gruppe prüfen, ob Bilder in allen benötigten Formaten hinterlegt sind. Fünftens: Den eigenen Markennamen im Inkognito-Fenster suchen und entscheiden, ob Markenwerbung Verteidigung oder Selbstbetrug ist; wenn Verteidigung, dann in einer eigenen Kampagne. Sechstens: Bestellungen im Shop-Backend gegen die Conversions im Konto stellen und die Differenz notieren — das ist Ihre Messlücke, und sie erklärt mehr als jede Gebotsanpassung.

Wer diese sechs Punkte einmal im Quartal durchgeht, braucht dazwischen deutlich weniger Eingriffe. Und er erkennt den Unterschied zwischen einer Kampagne, die nicht funktioniert, und einer, die nur nicht richtig gemessen wird.

Fazit: Nicht mehr Budget, sondern weniger Verschwendung

Die fünf Stellen aus diesem Beitrag haben eines gemeinsam: Sie kosten kein zusätzliches Geld, sie geben welches zurück. Der Suchbegriffsbericht zeigt, wofür Sie tatsächlich zahlen. Ausschlüsse wirken nur, wenn man weiß, dass sie buchstabengenau arbeiten. Performance Max wird über Eingaben gesteuert, nicht über Gebote. Markenwerbung ist entweder Verteidigung oder ein teurer Reflex. Und ohne belastbare Messung optimiert die beste Automatik ins Leere.

Wenn Sie aus diesem Beitrag eine Sache mitnehmen: Öffnen Sie diese Woche den Suchbegriffsbericht, sortieren Sie nach Kosten und lesen Sie die ersten fünfzig Zeilen. Diese halbe Stunde ist die günstigste Optimierung, die es in Google Ads gibt — und sie zeigt Ihnen mehr über Ihr Konto als jedes Dashboard. Wenn Sie das lieber gemeinsam mit jemandem durchgehen möchten, der viele Shop-Konten gesehen hat, finden Sie den Rahmen dafür auf unserer Seite zur Google-Ads-Betreuung.

Wo verschwindet bei Ihnen das Budget?

Welche Suchanfrage hat Sie beim letzten Blick in den Suchbegriffsbericht am meisten überrascht? Uns interessieren besonders die Fälle, in denen ein einzelner ausgeschlossener Begriff messbar etwas verändert hat.

Und an alle, die mit Performance Max arbeiten: Hat Ihnen das Aufteilen der Asset-Gruppen etwas gebracht — oder war es Aufwand ohne Wirkung? Schreiben Sie es in die Kommentare. Für ein konkretes Konto erreichen Sie uns über die Kontaktseite.