Du willst Umsatz aufbauen und Risiko begrenzen. Hier bekommst du eine klare Entscheidungshilfe.
Mit Rechenbeispielen, einer Matrix für schnelle Entscheidungen, KPIs und einem 30-60-90-Tage-Plan.
Kurzfassung
- Starte auf Amazon, wenn Nachfrage bereits existiert, Margen solide sind und du zügig verkaufen willst.
- Starte mit eigenem Shop, wenn du eine Marke aufbauen willst, Daten besitzen willst und Wiederkäufe entscheidend sind.
- Fahre zweigleisig, wenn du Budget und Prozesse für Multichannel hast. Nutze Amazon für Reichweite. Nutze den Shop für Kundenbindung.
- Rechne Gebühren, Logistikkosten und Ads sauber durch. Prüfe Marge nach Gebühren pro SKU.
Amazon, Stärken und Risiken
Stärken
- Reichweite, du triffst bestehende Nachfrage.
- Hohe Kaufbereitschaft, kurze Wege zum Kauf.
- FBA nimmt dir Lager, Versand und Returns ab.
- Schneller Markteintritt, geringere Anlaufzeit.
Risiken
- Gebühren, je nach Kategorie meist zwischen 8 und 15 Prozent plus Fulfillment und Werbung.
- Starker Wettbewerb auf Suchseiten.
- Begrenzte Datenhoheit. Du baust wenig direkte Kundenbeziehungen auf.
- Regeln und Änderungen kommen von außen.
Offizielle Infos zu Gebühren und Plänen findest du bei Amazon. Sie ändern sich, also prüfe sie vor dem Start im Detail und je Kategorie.
Eigener Onlineshop, Stärken und Risiken
Stärken
Risiken
- Du musst aktiv Reichweite aufbauen. Anfangs kommen Bestellungen über Ads und Partner.
- Du trägst Technik, Rechtstexte, Payment, Versand und Support.
- Du brauchst klares Tracking und saubere Marge, sonst verbrennst du Budget.
Entscheidungs-Matrix
| Szenario | Empfehlung | Begründung |
|---|---|---|
| SKU mit hoher Suchnachfrage und mittlerer Marge | Amazon zuerst | Du nutzt Reichweite. Teste Preis und Bilder schnell. Skaliere mit Ads und FBA. |
| Nischenprodukt mit Erklärung | Shop zuerst | Du brauchst Platz für Content, Vergleich und Vertrauen. Baue SEO und E-Mail auf. |
| Personalisierte Produkte | Shop zuerst | Du steuerst Konfigurator, Lieferzeiten und Service besser im eigenen Shop. |
| Geringe Marge | Shop oder B2B | Gebühren drücken die Marge. Du brauchst direkten Verkauf oder Mengenstaffeln. |
| Abo-Modell oder Wiederkäufe | Shop mit CRM | Du besitzt Daten und erhöhst CLV mit E-Mail, SMS und Treueprogramm. |
| Neue Marke ohne Reichweite | Hybrid | Amazon bringt Sichtbarkeit. Shop baut Marke und Retention. |
Rechenbeispiel, mache die Marge greifbar
Angenommen, VK brutto 49,90. Einkauf 16,00. Verpackung 1,00. Versand 4,50.
Amazon
- Verkaufsgebühr, je Kategorie meist 8 bis 15 Prozent auf VK.
- FBA, abhängig von Größe und Gewicht.
- Ads, je nach Wettbewerb.
Beispielrechnung. 12 Prozent Gebühr auf 49,90 sind 5,99. FBA 4,30. Ads 3,00 pro Bestellung. Variable Kosten in Summe 13,29. Deckungsbeitrag vor Fixkosten, 49,90 minus 16,00 minus 1,00 minus 4,50 minus 13,29, ergibt 15,11.
Eigener Shop
- Payment, etwa 1,5 bis 3,0 Prozent plus fixe Komponente.
- Versand 4,50. Verpackung 1,00.
- Ads, anfänglich höher, später sinkend durch SEO und CRM.
Beispielrechnung. Payment 1,50 Prozent und 0,35, sind 1,10. Ads 6,00 zu Beginn. Deckungsbeitrag vor Fixkosten, 49,90 minus 16,00 minus 1,00 minus 4,50 minus 1,10 minus 6,00, ergibt 21,30.
Zahlen sind Beispiele. Rechne mit deinen genauen Werten. Lege je SKU eine Tabelle an und entscheide danach.
Logistik, welche Option passt
- FBA. Du lagerst bei Amazon. Prime steigert die Conversion. Retouren laufen über Amazon. Prüfe Lagergebühren, Langzeitlagerung und Größenklassen.
- FBM. Du versendest selbst oder mit 3PL. Du behältst mehr Kontrolle. Du trägst aber Service und SLAs.
- Shop mit 3PL. Binde ein Fulfillment-Partner an. Messe Pick-Kosten, Versandzonen und Retourenquote.
Marketing und Daten
- Amazon. Fokus auf Produktseite, Bilder, A Plus Content und Ads. Gewinne die Suchergebnisse für deine Keywords.
- Shop. Fokus auf Content, UX, E-Mail, SEO und Retargeting. Sammle Opt-ins. Baue Listen auf.
- Tracke CAC je Kanal. Miss CLV. Senke die Kosten pro Bestellung mit Bundles, Up- und Cross-Sell.
UX und Checkout
Im Shop zählt ein schlanker Checkout. Wenige Felder, klare Fehlermeldungen, Gastkauf und gängige Zahlarten. Prüfe das auf dem Handy. Reduziere Störungen in der Kasse. Schalte unnötige Klicks ab. Teste die Reihenfolge der Felder und Labels. Verbessere so die Conversion.
Vertiefe dich in aktuelle UX-Empfehlungen und Studien. Sie helfen dir, häufige Fehler zu vermeiden und schnelle Gewinne zu heben.
Rechtliche Basics im Shop
- Impressum gut auffindbar.
- Datenschutzerklärung mit aktuellem Stand. Achte auf TDDDG und Consent.
- AGB, Widerruf, Versandkosten, Preise inkl. Steuern und Hinweisen. Zeige sie verständlich an.
Links zu Leitfäden der IHK findest du weiter unten im Text.
KPIs, die dich steuern
| KPI | Zielkorridor | Hinweis |
|---|---|---|
| Conversion Rate | Amazon, produktabhängig höher. Shop, 1 bis 3 Prozent als Startwert | Optimiere Bilder, Titel, Trust, Zahlarten. |
| ACOS bzw. ROAS | Channel-abhängig | Schneide Keywords nach Profit, nicht nur Umsatz. |
| CAC | Unterhalb Deckungsbeitrag je Bestellung | Betrachte Erstkauf und Wiederkäufe. |
| CLV | Mindestens das Dreifache des CAC | Steigere mit Abo, Bundles, E-Mail. |
| Retourenquote | Branche beachten | Optimiere Größeninfos, Bilder, Erwartungsmanagement. |
30-60-90-Tage-Pläne
Amazon-first
- 0–30 Tage. Marktforschung, Keywords, fünf Konkurrenzangebote je SKU. Bilder, Titel, Bullets, A Plus. Wähle FBA oder FBM. Starte Ads mit kleinem Budget.
- 31–60 Tage. Skaliere Gewinner. Stoppe Verlierer. Verbessere Bilder und Preis. Baue Brand Store. Sammle Fragen der Käufer und beantworte sie sichtbar.
- 61–90 Tage. Erweitere Varianten. Plane Shop-Launch, um Stammkunden zu binden. Baue E-Mail-Liste außerhalb von Amazon auf, zum Beispiel über QR-Karten im Paket mit Rabatt für den Shop.
Shop-first
- 0–30 Tage. UX-Basis. Produktseiten, Checkout, Zahlarten, Versandregeln. Rechtstexte. Tracking. Erste Kampagnen in Such-Ads und Social.
- 31–60 Tage. Content-Plan, zwei Artikel pro Woche. Lead-Magnet. E-Mail-Automation, Willkommensserie und Warenkorb-Abbruch.
- 61–90 Tage. SEO-Cluster, interne Verlinkung. Retargeting. Teste Amazon als zusätzlicher Akquisekanal für Topseller.
Hybrid, so verbindest du beides
- Gleiche EANs und saubere Stammdaten. So hältst du Preise und Bestände synchron.
- Setze klare Preispolitik. Halte eine Preisuntergrenze ein.
- Nutze Content und Guides im Shop. Verweise in der Anleitung im Paket auf den Shop für Zubehör und Abo.
- Nutze Amazon für Discovery. Biete im Shop Bundles, Services, Ersatzteile und personalisierte Optionen an.
Häufige Fehler
- Keine SKU-Marge gerechnet, sondern nur Gesamtumsatz betrachtet.
- Produkttexte ohne Nutzen. Bilder ohne Kontext. Keine Antworten auf Käuferfragen.
- Kein E-Mail-Capture im Shop. So entgeht dir CLV.
- Rechtliches im Shop vernachlässigt. Das kostet Geld und Zeit.
Deine Praxis zählt
Schreib in die Kommentare. Welche SKU läuft bei dir besser auf Amazon. Welche im Shop. Poste kurz VK, Marge und die größten Hebel. Stelle Fragen zu deinem Fall. Ich gebe dir eine konkrete Einschätzung mit nächstem Schritt.
📦 Amazon vs. 🏪 Eigener Onlineshop
Der ultimative Entscheidungs-Guide: Wann sich welcher Verkaufskanal für dich lohnt
Welche Kosten entstehen bei Amazon FBA vs. eigenem Onlineshop?
15-45% Gebühren
• Verkauf: 7-15%
• FBA: 2-6€/Artikel
Amazon: 15-45% Gebühren (Verkauf 7-15%, FBA 2-6€/Artikel, Lagerung). Shop: Einmalig 5-50k€ Setup, monatlich 200-2000€ (Hosting, Tools, Marketing). Break-Even: Ab 50k€ Jahresumsatz lohnt eigener Shop, darunter meist Amazon günstiger.
📊 Wie unterscheiden sich die Gewinnmargen bei Amazon und eigenem Shop?
Amazon
10-15€
Gewinn
Eigener Shop
25-35€
Gewinn
Amazon: Nettomarge 5-15% nach allen Gebühren. Eigener Shop: 20-40% Marge möglich. Beispiel 100€ Produkt: Amazon 10-15€ Gewinn, eigener Shop 25-35€. Aber: Shop braucht eigenes Marketing (10-20% vom Umsatz).
🎯 Wann sollte ich mit Amazon starten und wann mit eigenem Shop?
📦 Starte mit Amazon wenn:
- Standard-Produkte
- Budget <10k€
- Schneller Markteinstieg
- Testphase für Produkte
🏪 Starte mit Shop wenn:
- Unique Products
- Budget >20k€
- Markenaufbau wichtig
- B2B-Fokus
Amazon: Bei Standard-Produkten, kleinem Budget (<10k€), schnellem Markteinstieg, Testphase. Eigener Shop: Bei Unique Products, Markenaufbau, Kundenbindung wichtig, Budget >20k€, B2B-Fokus. Optimal: Multichannel ab 100k€ Jahresumsatz.
🎮 Wie viel Kontrolle habe ich über Kunden und Branding?
❌ Amazon Limits:
- Keine Kundendaten
- Kein E-Mail-Marketing
- Eingeschränktes Branding
- Preisdruck
✅ Shop Freiheit:
- 100% Kundendaten
- Volle CI/CD-Kontrolle
- Eigene Preisgestaltung
- Storytelling möglich
Amazon: Keine Kundendaten, kein E-Mail-Marketing, eingeschränktes Branding, Preisdruck. Eigener Shop: 100% Kundendaten, volle CI/CD-Kontrolle, eigene Preisgestaltung, Storytelling möglich. Kundenwert: Shop 3x höher durch Remarketing.
⏱️ Welcher Zeitaufwand ist für Amazon vs. Shop realistisch?
Amazon
Nach 6 Mo: 5-10h/Wo
Shop
Nach 6 Mo: 15-25h/Wo
Amazon: 10-20h/Woche (Listing-Optimierung, PPC, Lager). Shop: 30-50h/Woche anfangs (Content, SEO, Support, Marketing). Nach 6 Monaten: Amazon 5-10h, Shop 15-25h. Automatisierung: Shop skaliert besser langfristig.
🚀 Wie schnell kann ich mit Verkäufen rechnen?
1-2 Wo
3-6 Mo
3-6 Mo
6-12 Mo
Amazon: Erste Verkäufe nach 1-2 Wochen möglich, profitabel nach 3-6 Monaten. Eigener Shop: 3-6 Monate bis erste organische Sales, 6-12 Monate bis profitabel. Mit Ads: Shop 1-2 Monate, aber höhere Kosten.
⚖️ Welche rechtlichen Unterschiede gibt es?
📦 Amazon
⚠️ Account-Sperrung droht
✅ Weniger Haftung (FBA)
🏪 Shop
⚠️ Impressum/AGB/Widerruf
✅ Keine Plattform-Abhängigkeit
Amazon: Strenge Richtlinien, Account-Sperrung droht, weniger Haftung bei FBA. Shop: Volle Verantwortung für DSGVO, Impressum, AGB, Widerruf. Aber: Keine Plattform-Abhängigkeit, kein Kontrollverlust. Abmahnrisiko bei beiden gleich.
🔄 Kann ich Amazon und eigenen Shop parallel betreiben?
✅ JA! Multichannel-Strategie
für Reichweite
für Marge
Ja! Multichannel ideal ab 100k€ Umsatz. Synergie: Amazon für Reichweite, Shop für Marge. Tools: Billbee, Plentymarkets (ab 100€/Monat). Achtung: Verschiedene Preise möglich, aber Buy-Box beachten. 65% der Top-Seller nutzen beide Kanäle.
📦 Welche Produkte eignen sich für welchen Kanal?
- Massenware
- Bekannte Marken
- Prime-relevant
- Preisvergleich-Produkte
- Unter 200€
- Erklärungsbedürftig
- Handmade/Custom
- Hochpreisig (>200€)
- Nischen-Community
- Abo-Modelle/B2B
Amazon: Massenware, bekannte Marken, Prime-relevante Produkte (schneller Versand), Preisvergleich-Produkte. Shop: Erklärungsbedürftige Produkte, Handmade/Custom, Hochpreisig (>200€), Nischen mit Community, Abo-Modelle, B2B.
📈 Wie entwickeln sich die Kanäle langfristig (3-5 Jahre)?
Amazon
Wachstum flacht ab
500k-1M€
Sinkende Margen
Shop
Exponentiell möglich
Wert: 2-4x Umsatz
Exit-Option
Amazon: Wachstum flacht ab bei 500k-1M€, mehr Konkurrenz, sinkende Margen. Shop: Exponentielles Wachstum möglich, Unternehmenswert 2-4x Jahresumsatz, Exit-Option. Statistik: 78% erfolgreicher Shops expandieren international, nur 23% der Amazon-Seller.
🎯 Deine Entscheidungshilfe
📦 Starte mit Amazon wenn:
- Budget unter 10.000€
- Schnelle erste Verkäufe wichtig
- Standard-Produkte ohne USP
- Keine Zeit für Marketing
- Testphase für neue Produkte
🏪 Starte mit Shop wenn:
- Budget über 20.000€
- Markenaufbau ist Priorität
- Einzigartige/Custom Produkte
- Kundendaten wichtig
- Langfristiges Business-Ziel
Hinweis, alle Angaben ohne Gewähr. Prüfe aktuelle Gebühren und Gesetze vor deiner Entscheidung. Dieser Beitrag gibt dir eine Grundlage für deine Kalkulation und deinen Plan.
Kleiner Reality-Check für alle ‚Eigener Shop ist besser‘ Verfechter:
Habt ihr mal versucht, für ‚Bluetooth Kopfhörer‘ zu ranken? Viel Spaß gegen MediaMarkt, Amazon und Co! SEO dauert JAHRE und kostet Zehntausende. Google Ads? 3€ pro Klick minimum.
Auf Amazon rankst du mit gutem Produkt und Reviews in Wochen. Klar kostet es Gebühren, aber die Sichtbarkeit ist unbezahlbar.
Eigener Shop lohnt sich nur mit USP oder treuer Community. Für 08/15 Produkte ist Amazon alternativlos.
Amazon Seller seit 2018 hier. Was viele nicht wissen: Amazon kann deinen Account JEDERZEIT sperren. Ohne Grund. Passiert täglich! Dann sind erstmal alle Gelder eingefroren. Kann Monate dauern bis du rankommst.
Ist uns 2x passiert. Einmal wegen angeblich gefälschter Bewertungen (die wir nie gekauft haben), einmal wegen ‚Verdacht auf Manipulation‘ (was auch immer das heißt).
Seitdem: 70% eigener Shop, 30% Amazon. Ich schlafe besser!
Zahlen aus unserem Business (Nahrungsergänzung):
Amazon:
– 450k Jahresumsatz
– 15% Amazon-Gebühren
– 8% PPC-Kosten
– 5% FBA-Gebühren
– Nettogewinn: 12%
Eigener Shop:
– 220k Jahresumsatz
– 3% Payment-Gebühren
– 18% Marketing-Kosten
– 8% Fulfillment
– Nettogewinn: 21%
Prozentual verdienen wir im Shop mehr, absolut bei Amazon. Deswegen: BEIDES!
Ich verkaufe Vintage-Möbel (Stückpreise 200-800€). Amazon? Absolut ungeeignet! Die Kunden wollen Story, Herkunft, Restaurierungsprozess sehen. Auf Amazon bist du nur eine ASIN-Nummer.
Mein Shop ist mein digitales Wohnzimmer. Instagram-Integration, Blog über Möbelgeschichte, virtuelle Showroom-Tour. Conversion Rate 4.2%!
Aber klar: Für Massenprodukte ist Amazon unschlagbar. Kommt halt auf eure Nische an.
Unpopular Opinion: Amazon wird in 5 Jahren irrelevant für kleine Händler. Die pushen nur noch Eigenmarken und große Brands. Wer jetzt nicht anfängt, eine eigene Präsenz aufzubauen, ist in 2030 weg vom Fenster.
Schaut euch mal die Amazon Basics Produkte an – die kopieren erfolgreiche Seller und unterbieten sie. Das ist deren Strategie! Erst locken sie dich, dann ersetzen sie dich.
Mein Rat: JETZT mit eigenem Shop anfangen, auch wenns weh tut. Lieber klein und unabhängig als groß und abhängig.
Bin seit 2019 auf Amazon und bereue nichts. Ja, die Gebühren sind hoch. Ja, der Konkurrenzdruck ist brutal. ABER: Ich muss mich um nichts kümmern! FBA regelt alles. Mehr Zeit für Produktentwicklung und Sourcing. Das ist meine Stärke, nicht Logistik.
Der Artikel vergisst einen wichtigen Punkt: ZEIT! Ein erfolgreicher Shop braucht JAHRE. Amazon kann in Wochen profitabel sein. Als Familienvater mit Vollzeitjob hatte ich keine Wahl. Amazon nebenher geht, eigener Shop nicht.
Warum nicht beides? Amazon für SEO-Power (die ranken für alles!), eigener Shop für Brand-Building. Cross-Selling funktioniert super! Amazon-Käufer mit Gutschein in den Shop locken. 30% Erfolgsquote!
Real Talk: Ohne 50-100k Startkapital vergiss den eigenen Shop. Die Customer Acquisition Costs sind brutal. Wir zahlen 45€ pro Neukunde! Bei 80€ AOV bleibt nix übrig. Erst beim 3. Kauf macht man Plus.
Amazon ist nicht perfekt, aber wenigstens kalkulierbar. 15% Gebühren, fertig. Keine Überraschungen.
Spannendes Thema! Wir haben eine klare Strategie:
– Neue Produkte: Erst auf Amazon testen (kleines Risiko)
– Bestseller: In den eigenen Shop überführen
– Ladenhüter: Auf Amazon abverkaufen
So minimieren wir Risiko und maximieren Profit. Funktioniert seit 3 Jahren perfekt!
6 Monate eigener Shop: 12k investiert, 8k Umsatz 😭
Zurück zu Amazon: Break-even nach 2 Monaten
Eigener Shop ist was für Profis oder Leute mit dickem Geldbeutel!
Mal eine andere Perspektive: Wir verkaufen Luxus-Handtaschen (500-2000€). Amazon? NIEMALS! Die Zielgruppe shoppt dort nicht, und die Präsentation ist unterirdisch. Eigener Shop mit professionellen Fotos, Story-Telling, exklusivem Kundenservice – das rechtfertigt den Preis.
Amazon funktioniert nur für Massenware. Sobald du Premium oder Nische bist, brauchst du deinen eigenen Auftritt. Unsere Conversion Rate: Amazon 0.3%, eigener Shop 2.8%. Bei dem Warenwert macht das einen RIESEN Unterschied.
Tipp: Schaut euch mal eure Zielgruppe an. Millennials und Gen Z? Die kaufen zunehmend direkt bei Brands, nicht bei Amazon. Nachhaltigkeit, Transparenz, Story – das zählt heute.
Amazon = Schnelles Geld, aber keine Zukunft
Eigener Shop = Langsamer Start, aber nachhaltig
Ende.
Leute, ihr vergesst den wichtigsten Punkt: KUNDENDATEN! Bei Amazon gehört der Kunde Amazon. Im eigenen Shop baust du eine E-Mail-Liste auf. Das ist bares Geld! Wir machen 35% Umsatz über E-Mail-Marketing. Kostet fast nix.
WARNUNG an alle Einsteiger! Amazon FBA klingt super (‚Amazon macht alles‘), aber die versteckten Kosten killen dich:
– Lagergebühren (explodieren im Q4!)
– Vernichtungsgebühren für nicht verkaufte Ware
– Rücksendegebühren
– Etikettierungsservice
– Langzeitlagergebühren
Wir zahlen mittlerweile 23% vom Umsatz an Amazon. DREIUNDZWANZIG PROZENT! Eigener Shop mit Shopify: 2.9% + Versandkosten. Do the math!
Bin ich die Einzige, die Amazon hasst aber trotzdem dort verkauft? 😅 Die behandeln Händler wie Dreck, aber 40% meines Umsatzes kommt von dort. Catch-22!
Nach 8 Jahren E-Commerce meine Erfahrung:
Phase 1 (0-100k Jahresumsatz): NUR Amazon. Du brauchst Cashflow und Erfahrung.
Phase 2 (100-500k): Amazon + eigener Shop parallel aufbauen
Phase 3 (500k+): Fokus auf eigenen Shop, Amazon als Zusatzkanal
Wer direkt mit eigenem Shop startet, verbrennt nur Geld. Der Markt ist brutal. Amazon gibt dir wenigstens eine Chance, wenn dein Produkt gut ist.
Aber Vorsicht: Amazon ändert ständig die Regeln. Letzten Monat wurde unser Bestseller grundlos gesperrt. 3 Wochen kein Umsatz! Sowas passiert im eigenen Shop nicht.
Pro-Tipp: Nutzt Amazon für Marktforschung! Welche Keywords funktionieren? Was wollen Kunden? Diese Daten sind Gold wert für euren eigenen Shop.
Sorry, aber die Rechnung im Artikel ist zu optimistisch. Eigener Shop bedeutet: SEO-Agentur (2000€/Monat), Google Ads (mind. 3000€), Content-Marketing, E-Mail-Automation, Retouren-Management… Das summiert sich! Bei Amazon zahlst du einmal und fertig. Für uns mit 50k Umsatz/Monat lohnt sich Amazon immer noch mehr.
Interessanter Artikel! Als jemand der beide Welten kennt: Es kommt EXTREM auf das Produkt an. Private Label auf Amazon? Vergiss es, du wirst kopiert. Eigene Marke mit Story? Eigener Shop! Commodity-Produkte? Amazon. So einfach ist das.
Amazon ist tot für kleine Händler! 😤 Die PPC-Kosten explodieren, ohne Werbung bist du auf Seite 10. Bin seit Januar nur noch im eigenen Shop und bereue NICHTS. Klar, weniger Traffic, aber 3x höhere Marge und echte Kundenbindung.
Endlich mal jemand der es ausspricht! Wir haben 3 Jahre auf Amazon verkauft und sind dann umgestiegen. Die 15% Gebühren fressen einen auf, ABER der Traffic ist unbezahlbar. Mein Tipp: Hybrid-Strategie! Amazon für Reichweite, eigener Shop für Stammkunden.